Năm yếu tố quyết định nhu cầu là giá cả, thu nhập, kỳ vọng, giá tương đối và sở thích. Họ trình bày chi tiết các điều kiện thúc đẩy quyết định mua hàng của từng cá nhân và do đó tạo ra nhu cầu.
Quy luật cầu nói rằng nhu cầu và giá cả phụ thuộc vào nhau. Do đó, khi giá cả tăng lên, nhu cầu giảm xuống. Định giá tương đối rất quan trọng khi hai sản phẩm được liên kết với nhau. Ví dụ, khi giá xăng tăng, nhu cầu về các phương tiện sử dụng nhiều nhiên liệu sẽ giảm xuống. Kỳ vọng về giá cả trong tương lai cũng ảnh hưởng đến nhu cầu. Nếu người tiêu dùng kỳ vọng giá sẽ giảm trong tương lai, thì nhu cầu sẽ giảm trong ngắn hạn.
Khi thu nhập tăng, nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo. Sở thích của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu, vì vậy, các chiến dịch tiếp thị có thể làm tăng mong muốn đối với một sản phẩm.
