Các yếu tố quyết định nhu cầu là giá của hàng hóa hoặc dịch vụ, thu nhập của người mua, giá của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan, thị hiếu, sở thích và kỳ vọng về giá trong tương lai. Số lượng người mua có thể được coi là một yếu tố quyết định khác liên quan đến tổng cầu.
Quy luật Cầu phát biểu rằng khi giá tăng, lượng cầu giảm và khi giá giảm, lượng cầu tăng lên. Một phản ứng mạnh đối với những thay đổi của giá được gọi là cầu co giãn và một phản ứng yếu được gọi là cầu không co giãn. Khi thu nhập của người mua tăng lên, nhu cầu thường tăng lên. Đối với hàng hóa hoặc dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như ô tô và xăng, việc tăng giá của một mặt hàng sẽ làm giảm nhu cầu đối với mặt hàng kia. Vào năm 2008, khi giá xăng tăng lên 4 đô la một gallon, nhu cầu về Hummer đã giảm đáng kể. Giá sản phẩm thay thế giảm dẫn đến nhu cầu thấp hơn.
Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng tăng và giảm, cũng làm cho nhu cầu tăng và giảm tương ứng. Nếu người tiêu dùng mong đợi một sản phẩm giảm giá trị trong tương lai, thì nhu cầu sẽ giảm. Từ năm 2007 đến năm 2011, giá trị nhà giảm 30%, nhưng nhu cầu không tăng tương ứng vì người tiêu dùng kỳ vọng giá trị sẽ tiếp tục giảm.
