Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm địa vị xã hội, mong muốn, chi phí và tâm trạng. Một số yếu tố này có thể bị thay đổi hoặc thao túng bởi người bán và nhà tiếp thị sản phẩm, trong khi những yếu tố khác, chẳng hạn như tâm trạng, không thể.
Ở các nước phương Tây, nhiều sản phẩm có hàm ý xã hội liên quan. Sản phẩm của một số công ty được coi là cao cấp và uy tín hơn các sản phẩm có thương hiệu khác. Giá trị xã hội của một sản phẩm có thể biện minh cho việc chi tiêu một số tiền cao hơn cho một sản phẩm. Đối với hầu hết người tiêu dùng, giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Mức giá nhỏ có thể kích hoạt động cơ mua hàng, trong khi mức giá lớn có thể ngăn người mua tiềm năng mua một mặt hàng.
