Vào năm 2010, JCPenney đã từ bỏ các danh mục Giáng sinh và Mùa xuân hàng năm của mình, được gọi là "Sách lớn", để theo đuổi việc quảng bá và bán hàng thương mại điện tử. Mặc dù công ty không còn in danh mục nữa, nhưng tham gia vào chiến dịch gửi thư trực tiếp với những khách hàng có giá trị, gửi "Look Books" và tờ rơi.
Ngoài chi phí lớn để in các danh mục có kích thước danh bạ điện thoại vài lần một năm, các danh mục này đã buộc JCPenney phải chốt giá trong thời gian dài. Phương thức quảng cáo qua bưu phẩm "Look Book" mới mang lại cho nhà bán lẻ sự linh hoạt trong việc định giá, không chỉ giảm giá mà còn giảm giá trong thời gian ngắn. Những thay đổi này là một phần của bản nâng cấp lớn hơn được trao cho JCPenney bởi Giám đốc điều hành Ron Johnson, cựu giám đốc điều hành của Apple, vào năm 2011, cũng bao gồm một logo mới và hệ thống thẻ dễ đọc. Johnson được Mike Ullman thay thế làm Giám đốc điều hành vào năm 2013.
